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    “搜索”再升級!一文讀懂搜索運營五要素

      一年多以來,抖音電商用全域興趣電商模式走出增長新路,GMV同比增長80%。作為“人找貨”典型鏈路的“搜索”,也成為眾多品牌眼中用戶多、增長快、流量準的成交陣地。官方數據顯示,抖音電商搜索日均用戶超1億;搜索成交GMV年同比增長159%,平均轉化率對比其他站內渠道高30%。

      為幫助品牌更好抓住抖音電商搜索流量機遇,掌握搜索運營方法,抖音電商將搜索運營全新升級,上線“搜索診斷”功能,新增商機補品、站內外營銷&種草和搜索廣告, 旨在以營銷、新品、付費三大引擎帶動品牌搜索運營效率;同時為品牌提供成熟的搜索增長路徑指引,助力廣大品牌看清搜索機會、找準運營方法、開辟增長路徑。

      01

      掌握全新“五要素”

      搜索運營不再難!

      怎樣才算做好搜索?抖音電商認為,需要滿足“讓更多人搜”和“更好承接轉化”兩大條件。在這樣的判斷邏輯下,“搜索診斷”功能應運而生,旨在基于用戶搜索鏈路,通過指標分析和運營舉措對比,綜合診斷品牌搜索表現,通過最新的搜索運營“五要素”進行優化升級:

      要素一:商機補品,及時發現精準流量

      在競爭激烈的環境下,商家應如何洞察平臺商機?掌握商機補品 方法,發現精準流量不再難!

      通過抖店后臺“商機中心”下的“平臺熱招商機”,商家能夠及時發現平臺緊缺商機,通過補品獲得流量扶持資格;同樣在“商機中心”中的“搜索藍海商機”,則能幫助商家發現搜索高但缺貨的品類,及時補品贏在起跑線。在此基礎上還可借助優化商品、營銷加速等舉措放大流量。

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      某食品商家在“平臺熱招商機”獲得補品線索“燃脂黑咖啡”,一周內獲得搜索商品曝光8萬+。某服飾商家通過“搜索藍海商機”上架相應新品,GMV對比同期新品超1585倍。

      要素二:站內外營銷&種草聯動,創造精準流量

      做好搜索運營,首先要通過站內外營銷&種草 創造精準流量。抖音電商建議品牌加強站內外營銷種草,使用營銷&節盟、看后搜、達人“組合拳”提升搜索量:

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      1.  通過站內營銷IP(抖音電商超級品牌日、抖音電商開新日等)、行業營銷活動等開展整合營銷,并通過節盟計劃(站外品宣種草,站內資源加持)資源最大化,充分激發用戶搜索需求。

      抖音618好物節期間,節盟品牌搜索數據增長迅猛,81家合作品牌商城日均搜索GMV增速顯著高于大盤,搜索PV提升115%,訂單量提升117%,GMV同比增長99%。海信官方旗艦店在上海、北京、南京等核心城市高鐵站曝光引導搜索成交,平臺提供開屏廣告、品專等大量站內資源提升承接效率,最終帶動搜索GMV提升385%。

      2. 在看后搜環節發力,通過短視頻種草引導搜索,借“發視頻-加話題-評論運維”三步法提升搜索量,增加搜索成交。

      吳越老銀鋪飾品旗艦店賬號日均更新4-6條視頻并積極進行看后搜運維,選取高完播率和點贊率視頻投放DOU+,帶動當周搜索看后搜GMV增加57.9%。

      3. 通過達人合作,拓展品牌覆蓋人群,并提升用戶搜索該達人時看到及購買品牌商品的幾率。

      開展達人合作時,商家尤其需要基于商品目標用戶來尋找匹配的達人,建議使用精選聯盟和星圖平臺提升種草精準度。合作后需通過羅盤工具查找相關達人詞補充進商品標題,并及時將商品上架達人櫥窗,進一步提升商品被搜到的幾率。

      要素三:通過標題優化,獲取精準流量

      標題是用戶了解商品的第一步,也是商家獲取精準流量的關鍵。

      做好標題優化 ,讓標題覆蓋更多能為商品帶來轉化的搜索詞并確?勺x性,能夠提升商品展現量,更容易被用戶搜到。商家只需使用抖店【搜索商品診斷】功能,即可一鍵優化標題;也可通過【標題選詞助手】及時替換標題中表現較差的詞匯。

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      歐萊雅官方旗艦店商品標題采用系統推薦熱搜詞“精華乳”與“美白”后,給優化的10件商品帶來的搜索曝光分別增加了580%、697%,搜索GMV提升29%。

      要素四:商品優化,承接精準流量

      平臺搜索流量分配的底層邏輯,就是把流量給到那些更匹配用戶搜索需求,用戶更喜歡點、更喜歡買、服務體驗更好的商品。

      商品優化 正是為了更好地承接標題優化帶來的精準流量,讓商品被有需要的用戶看到、點擊并購買。通過“1個基礎(銷量累計+做好服務)+核心4件事(清空違規商品列表、商品主圖優化、確保價格競爭力、搶報商城活動)”做好商品優化,能夠讓商品更符合搜索展現排序規則,提升商品展示以及成交轉化。

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      周大福以達人種草和藍v短視頻提升用戶搜索,借標題優化和60余款新品上架增強被搜幾率,同時優化商品主圖和詳情頁,達成貫穿用戶搜索-商品展現-成交轉化的搜索全鏈路運營,店鋪搜索GMV提升367%。

      要素五:投放搜索廣告,捕獲精準流量

      搜索廣告主要由電商品專和搜索廣告組成。其中品專兼顧品牌建設和轉化,在品牌非直播期由固定店鋪商品卡承接搜索需求,在品牌直播期則直接顯示品專直播態頭圖,做到對精準流量的100%承接,搜索訂單量增長超188%。配合投放巨量千川搜索廣告,包括品牌長尾詞、品類詞、節點詞等,能夠精準捕獲有需求的潛客,間接GMV對比通投廣告提升1-3倍。

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      某女裝品牌新品上市,通過投放品專,同時達成品牌宣傳與直播轉化,點擊率高達52%,ROI高達20。百草味投放巨量千川搜索廣告, 主選搜索商品卡渠道內有銷量基礎的2款商品進行投放,搜索商品卡廣告投放ROI平均達到2.5+,日均GMV提升110%。

      02

      成熟路徑指引

      多元組合拉動店鋪增長

      “五要素”已然齊備,品牌應如何完成要素的運用與組合,才能更好地適應現階段發展需求、拉動生意增長?在抖音“FACT+S”全域興趣電商生態下,已有多條成熟搜索增長路徑供廣大品牌靈活使用,人人都能做搜索!

      1 貨架場增長路徑

      ∙優價鋪貨+標題&商品優化,搜索直接起量。 品牌通過店鋪高頻上新優質商品,同時注重標題與商品優化,直接通過搜索起量,并帶動“猜你喜歡”等其他流量爆發。某男裝旗艦店快速響應市場需求,高頻大量上新并確保價格競爭力;每日監控店鋪TOP搜索詞、行業熱搜詞等,及時做好標題優化;同時注重商品首圖、商詳頁、評論以及買家秀,重點做好商品優化,搜索GMV占全店GMV45%,其中品類詞貢獻達99%,店鋪月均GMV迅速達到400萬+。

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      ∙好商品+標題&商品優化+商城活動,帶動搜索爆發。 品牌通過做好商品,做好標題&商品優化,積極報名商城活動累計銷量,帶動搜索訂單量爆發。心相印官方旗艦店上架多款抖音商城定制好商品,滿足用戶多元需求的同時確保價格競爭力;定期優化標題和商品信息,配合日均13+小時開播承接搜索流量;同時持續參加超值購、秒殺等活動加速銷量積累,搜索GMV占全店GMV超20%,品類詞貢獻超60%。

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      2 內容帶動搜索增長路徑

      ∙短視頻看后搜,引爆搜索流量。 品牌通過短視頻(非掛車)對商品種草并進行看后搜運維,做好標題&商品優化引爆搜索流量。HR赫蓮娜官方旗艦店在活動期與達人合作超200條種草非掛車短視頻,多角度種草搭配看后搜運維,持續提升品牌詞搜索量,其中看后搜貢獻超50%搜索量;期間持續做標題和商品的基礎優化,配合日均超13小時直播最大化承接搜索流量,店鋪搜索GMV增加287%。

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      ∙達人合作+標題&商品優化,帶動搜索爆發。 品牌通過與達人合作短視頻或直播,快速積累鏈接銷量,打爆搜索單量。獨角獸暴肌廚房品牌店在上架好商品基礎上,提供相對高傭金,月均合作達人數超1000位,通過廣泛種草快速積累銷量,同時以標題&商品優化配合長時段直播做精準承接,搜索GMV占全店40%以上,品類詞貢獻超90%。

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      3 整合營銷增長路徑

      ∙站內外營銷+商城活動+標題&商品優化,帶動搜索爆發。 除了在貨架和內容兩端發力,品牌還可通過站內外整合營銷,引導用戶抖音搜索成交,憑借商城活動&商品基礎優化最大化承接流量,引爆搜索流量。MISTINE蜜絲婷官方旗艦店合作營銷IP“抖音電商超級品牌日”,聯合泰國旅游局和達人推出抖音廣告,合作達人線下門店打卡直播,聯合明星激發粉絲UGC互動,同時持續參與商城活動,做好基礎優化和會員運營,活動期間日均搜索PV增長超700%,日均GMV增長超150%。

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      隨著抖音全域興趣電商的深化發展,搜索已經成為融合內容與貨架全域生意經營的關鍵。更多樣的搜索玩法與工具,既提升了用戶使用體驗,也為品牌更精準地鏈接用戶需求、拉動轉化增長創造了無限機遇。2023,抖音電商將圍繞搜索運營“五要素”,帶來更清晰的經營策略及更完整的增長鏈路,助力品牌玩轉抖音電商經營,迎來搜索爆發。

      收藏下圖,一圖讀懂搜索運營五要素! 抖音電商學習中心將于20號上線“搜索運營五要素”的詳細課程,幫助廣大商家朋友詳細拆解運營動作,具體可以登陸學習中心了解詳情!

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